在近兩年的行業(yè)復(fù)蘇過(guò)程中，中國(guó)茶葉市場(chǎng)收獲頗豐——據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年的茶葉內(nèi)銷(xiāo)總額有望躍升至3000億人民幣。我國(guó)依然擁有世界上最大的茶葉市場(chǎng)。
這背后，有著整體茶葉種植面積增加、茶企品牌化嘗試增多以及新茶飲等新消費(fèi)勢(shì)力的帶動(dòng)。不過(guò)在產(chǎn)量和銷(xiāo)量雙增的背后還有一組數(shù)據(jù)：2020年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)298.6萬(wàn)噸，遠(yuǎn)超當(dāng)年的內(nèi)銷(xiāo)量(220.16萬(wàn)噸)——茶葉市場(chǎng)本身已經(jīng)處在一個(gè)飽和、供大于求的階段。同時(shí)，2020年中國(guó)茶葉內(nèi)銷(xiāo)均價(jià)也已是連續(xù)三年下降，人均茶葉消費(fèi)量也依然較低。
時(shí)至又一年3月，在茶企紛紛搶鮮春茶的時(shí)刻，關(guān)于茶葉市場(chǎng)的一道道古老思考題也又一次擺到了消費(fèi)者和眾多茶企的面前。
為什么茶葉從來(lái)都不好買(mǎi)?
茶葉這一典型的中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)，在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)幾千年的進(jìn)化之后，卻很長(zhǎng)一段時(shí)間陷入在一種無(wú)形的尷尬之中：
門(mén)外的大眾消費(fèi)者只知“龍井”“碧螺春”“大紅袍”的鼎鼎大名，卻不識(shí)它們到底好在哪兒、貴在哪兒以及在哪兒買(mǎi);看起來(lái)中國(guó)茶葉市場(chǎng)的銷(xiāo)量依然在穩(wěn)定增長(zhǎng)，新茶飲的教育也效果顯著，但實(shí)際上，當(dāng)代人對(duì)茶的了解越來(lái)越少，愿意為之付出的溢價(jià)也越來(lái)越少;一直以來(lái)，消費(fèi)者在魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)買(mǎi)不到物有所值的茶葉，另一邊，如果沒(méi)有極高的知名度，好的茶葉也賣(mài)不出好的價(jià)格……
而所有的線(xiàn)索其實(shí)都在指向——茶葉上下游透明度不夠，以及中間流通渠道還存在著不少混沌景象。
中國(guó)茶葉市場(chǎng)一向區(qū)域性非常強(qiáng)、整個(gè)市場(chǎng)呈分散、碎片化。以上世紀(jì)末的竹葉青綠茶為例，作為一款品質(zhì)口感俱佳的川茶，彼時(shí)的竹葉青出了四川卻只能當(dāng)原料茶賣(mài)，不到200元錢(qián)一斤的茶葉，貼上一個(gè)更為知名的品類(lèi)或者品牌，就搖身一變升至1500元一斤。
盡管后來(lái)市場(chǎng)的成熟解決了大部分的亂象，但其背后的一些底層“頑疾”還依然存在：因?yàn)椴枞~和大部分農(nóng)副產(chǎn)品不同，它被茶種、產(chǎn)地、氣候、炒制方式/加工工藝、人效等不同因素制約著，難以形成規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作模式。而且中國(guó)茶種眾多，金字塔尖的高端稀缺茶葉有價(jià)無(wú)市，低端茶葉卻供給過(guò)剩，有市無(wú)價(jià)。
這些背景下，大部分消費(fèi)者對(duì)源頭產(chǎn)地難以真正了解，依然只識(shí)得“龍井”，但實(shí)際上又說(shuō)不出好的“龍井”什么樣，買(mǎi)到物有所值的好茶葉的渠道和機(jī)會(huì)更少，他們面對(duì)龐雜的茶葉市場(chǎng)，更多都是霧里看花。
讓一部分茶企先跑出來(lái)
往上游追溯，飽和競(jìng)爭(zhēng)下大部分茶企其實(shí)也并不好過(guò)。
低價(jià)搶市場(chǎng)，“劣茶”驅(qū)逐“好茶”現(xiàn)象層出不窮，很多頭部茶企都陷入了“增收不增利”的漩渦。更不用提，他們?nèi)绾巫屜M(fèi)者買(mǎi)到稱(chēng)心如意的茶葉，甚至讓自己的品牌根植在新一代消費(fèi)者的心中了。
中國(guó)茶企和消費(fèi)者的困境不是沒(méi)有人看到，近幾年很多茶企都在探索下一步到底應(yīng)該怎么做，并且摸索出一套區(qū)別于傳統(tǒng)茶企的打法。
曾經(jīng)那個(gè)差點(diǎn)被埋沒(méi)的川茶，如今已經(jīng)賣(mài)出了它值得的價(jià)格——竹葉青明星產(chǎn)品·論道價(jià)格為2280元，已連續(xù)14年高端綠茶中國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先。
但這個(gè)過(guò)程，竹葉青經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的20多年。
當(dāng)年見(jiàn)識(shí)到優(yōu)質(zhì)茶種品牌對(duì)茶葉價(jià)值產(chǎn)生的影響之后，竹葉青創(chuàng)始人唐先洪意識(shí)到：改善渠道、做品牌化，是破除竹葉青無(wú)人知曉、工廠(chǎng)搖搖欲墜狀況的唯一道路。
而又不同于很多通過(guò)整合低端茶葉資源，快速打造品牌的做法，唐先洪選擇基于四川峨眉山這個(gè)北緯30度黃金產(chǎn)茶帶，從竹葉青這一高端綠茶單品開(kāi)始做起，用好的茶、好的品質(zhì)來(lái)“供養(yǎng)”一個(gè)好的品牌。
不管是懂茶的“老饕”還是懵懂的大眾消費(fèi)者，為茶買(mǎi)單的基礎(chǔ)，是茶一定要好喝。而對(duì)受產(chǎn)地限制無(wú)法規(guī)?；N植和生產(chǎn)的茶葉來(lái)說(shuō)，茶源永遠(yuǎn)是第一位的稀缺資源。
相比市面上的普通綠茶，竹葉青選擇的茶園都在海拔600到1500米的峨眉山上，土壤有機(jī)物含量高，古語(yǔ)中稱(chēng)“高山云霧出好茶”，峨眉山一年有323.4天云霧籠罩，一年不足950個(gè)小時(shí)日照，氣溫低，濕度高，強(qiáng)度低，漫射光多，這樣的天氣和日照條件，能幫助增加茶樹(shù)氮代謝，促進(jìn)氨基酸、咖啡堿、芳香物質(zhì)的合成，因此高山茶喝起來(lái)更鮮爽甘醇。
而根據(jù)天氣，竹葉青最早于立春左右就開(kāi)始采摘，早于清明34天上市。茶樹(shù)經(jīng)過(guò)一個(gè)冬天，養(yǎng)分充足，香氣豐富，營(yíng)養(yǎng)豐富，選取的茶芽又是采鱗片舒展后的飽滿(mǎn)茶芽的茶芯部位，維生素、可溶性糖含量更高。平均1000顆茶芽才能精選制成1g論道級(jí)竹葉青，極其珍貴。
自此， “高山、明前、茶芽”這三個(gè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)就成了竹葉青選擇原材料的基準(zhǔn)，從產(chǎn)地的源頭把控茶種的優(yōu)質(zhì)和采收的穩(wěn)定。
其次，一直以來(lái)茶葉市場(chǎng)主要的生產(chǎn)模式還是家庭式、小作坊式，茶制得好不好，靠的是人工經(jīng)驗(yàn)。但竹葉青在2012年投入近億元從海外引入生產(chǎn)線(xiàn)，經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)與磨合，形成今天數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)，同時(shí)在數(shù)字和智能的加持下，確保整個(gè)加工的規(guī)模和效率。
當(dāng)38道加工工序、106項(xiàng)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)趨于完善，竹葉青的茶不管是從沖泡體驗(yàn)還是口感的穩(wěn)定性，都和市面上其他定位的茶葉有了明顯的差異。
2018年，蔡瀾在四川再次嘗到這口茶的時(shí)候回憶道，“金庸先生來(lái)四川以后，帶了兩盒竹葉青給我也帶了兩盒給倪匡先生，我喝了覺(jué)得實(shí)在是好喝……能‘站’起來(lái)的茶葉給我很深刻的印象，根根直立非常美?！?/p>
可以說(shuō)，在茶源和技術(shù)方面的突破背后，竹葉青所做的，本質(zhì)上是讓高端綠茶的價(jià)格和品質(zhì)進(jìn)行了對(duì)齊，對(duì)好茶有需求的用戶(hù)，付出的每一分價(jià)格，能夠收獲相應(yīng)的品嘗體驗(yàn)。至此，竹葉青自身也完成了從傳統(tǒng)原料提供商，到工業(yè)化生產(chǎn)高端綠茶的轉(zhuǎn)型第一步。
與此同時(shí)，整個(gè)中國(guó)茶葉市場(chǎng)還面對(duì)著一個(gè)經(jīng)典問(wèn)題：作為世界最大的茶葉生產(chǎn)和銷(xiāo)售國(guó)，為什么不能出現(xiàn)一個(gè)立頓那樣的百億甚至是千億茶企?
其實(shí)除了地域性帶來(lái)的茶種認(rèn)知問(wèn)題之外，國(guó)內(nèi)高端茶和低端茶的供應(yīng)數(shù)量差別很大，流通方式也極為不同，加上國(guó)人對(duì)品茶文化骨子里的崇拜，中國(guó)茶企的確不太可能通過(guò)茶葉的消費(fèi)降級(jí)，來(lái)大幅拉低茶葉購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻。說(shuō)到底，茶葉在中國(guó)，注定是個(gè)萬(wàn)家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)。
因此，由不同的品牌定位來(lái)抓住不同需求的消費(fèi)人群反而是更加現(xiàn)實(shí)的。
中國(guó)從來(lái)不缺喜歡茶和愿意品嘗好茶的人，他們只是需要一個(gè)降低消費(fèi)決策難度的機(jī)會(huì)，好的渠道和優(yōu)質(zhì)的品牌形象正是捷徑之一?！爸袢~青順應(yīng)趨勢(shì)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)電商渠道，并把它視作重構(gòu)渠道、讓產(chǎn)品直面消費(fèi)者的好機(jī)會(huì)?！碧葡群樵f(shuō)道。
在這方面，竹葉青一改其他茶種品牌和渠道零散、價(jià)位不一、品質(zhì)不透明的狀況，統(tǒng)一SKU和定價(jià)，在全國(guó)開(kāi)出具有品牌、體驗(yàn)和銷(xiāo)售功能的旗艦店，又通過(guò)電商全渠道盡量多地為更多的線(xiàn)上用戶(hù)提供服務(wù)。2021年，竹葉青又邁出數(shù)字化的重要一步，上線(xiàn)云商城，用數(shù)字中臺(tái)系統(tǒng)來(lái)更好地了解消費(fèi)者。
在品牌和全渠道轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，竹葉青成功完成了消費(fèi)者認(rèn)知從品類(lèi)向品牌的轉(zhuǎn)化，既幫助消費(fèi)者降低決策門(mén)檻，又很大程度上避免了被“劣幣”驅(qū)逐的亂象。
2020年，在大部分茶企還在尋找出路的時(shí)候，竹葉青的抗風(fēng)險(xiǎn)能力已經(jīng)有所體現(xiàn)，于春茶上市當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了同比74.3%的增長(zhǎng);2022年，竹葉青全渠道銷(xiāo)售1月同比增長(zhǎng)72%，明星單品“論道”禮盒1月同比增長(zhǎng)85%。
中國(guó)市場(chǎng)需要什么樣的茶企?
盡管銷(xiāo)量增速已經(jīng)遠(yuǎn)超內(nèi)銷(xiāo)大盤(pán)，但將竹葉青的體量放置在整個(gè)茶葉市場(chǎng)上，顯然還很渺小。同時(shí)新一代消費(fèi)者群體的需求偏好千變?nèi)f化，一旦茶葉開(kāi)始為更多人所接受，竹葉青和綠茶都不會(huì)是唯一的答案。
因此，竹葉青們面臨的挑戰(zhàn)則是：要如何永遠(yuǎn)跑在消費(fèi)者和行業(yè)的最前面。
“以前是一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，而現(xiàn)在則是一流企業(yè)引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展?！?在前幾天的竹葉青鮮茶標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會(huì)上，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院李強(qiáng)博士給出一個(gè)較為宏觀的答案。
李強(qiáng)所說(shuō)的“標(biāo)準(zhǔn)”，即是竹葉青聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院建立的首個(gè)企業(yè)鮮茶標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)茶葉上游核心采摘及加工環(huán)節(jié)作出了更嚴(yán)規(guī)范。
如果說(shuō)早前的制茶，標(biāo)準(zhǔn)只能在于大師、老師傅的舌頭，實(shí)際上就已經(jīng)把更多的增量消費(fèi)者擋在了茶葉消費(fèi)的門(mén)外。但隨著科技和技術(shù)的提升，一個(gè)茶好與否的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)已經(jīng)可以用數(shù)據(jù)來(lái)衡量了。
中國(guó)工程院院士劉仲華在其發(fā)布的《峨眉高山綠茶竹葉青品質(zhì)化學(xué)與營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值分析》報(bào)告提到，竹葉青茶水浸出物含量高達(dá)42%，其中兒茶素的含量為11.8%， 比例適中。過(guò)高導(dǎo)致澀，過(guò)低導(dǎo)致淡，適中的兒茶素含量與茶多酚協(xié)同，才會(huì)使竹葉青呈現(xiàn)最佳的鮮爽口感。
在采摘、萎凋、殺青、揉捻、提香、干燥、裝袋等傳統(tǒng)制茶步驟中，涉及無(wú)數(shù)個(gè)值得斟酌的細(xì)節(jié)和人工難以捕捉的變化。比如，采摘下來(lái)的鮮茶葉往往會(huì)有各種影響口感的雜味，過(guò)去很多處理方式往往是添加不同成分以遮掩或者調(diào)和。如今，竹葉青可以具體到用90秒高效快速殺青來(lái)降低鮮葉中酶的活性，從而最大限度鎖住茶葉的”鮮”。
借著今年春茶上市，竹葉青還推出了“五重鎖鮮科技”——
高效快速殺青技術(shù)，高速、均勻、透徹，最大限度鎖住茶葉新鮮質(zhì)感，展現(xiàn)嫩栗鮮香;低溫冷凍保鮮技術(shù)，根據(jù)茶葉加工后狀態(tài)及預(yù)期封袋時(shí)間，分三段溫度滾動(dòng)式冷凍/冷藏保存;高溫快速提香技術(shù)，以高溫、短時(shí)、連續(xù)化技術(shù)焙火提香，充分激活茶葉香味分子，激發(fā)醇厚鮮嫩栗香;精準(zhǔn)水分控制技術(shù)，精確控制提香后茶葉含水量3%左右，讓高端品質(zhì)與鮮爽口感長(zhǎng)期保持且穩(wěn)定如一;獨(dú)立充氮保鮮技術(shù)，獨(dú)立4克鋁箔小袋、充氮密封。
這次，劉仲華在現(xiàn)場(chǎng)指出：“竹葉青五重鎖鮮科技的出現(xiàn)，也讓我們看到，科技對(duì)于茶葉品質(zhì)的賦能，在未來(lái)有無(wú)限的可能性。一杯茶的鮮爽品質(zhì)將越來(lái)越極致，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者更高的追求?！?/p>
從新式茶館的亮相到云商城上線(xiàn)，竹葉青一直在探索嘗試新消費(fèi)模式，主動(dòng)融入新消費(fèi)的潮流。品牌方面，竹葉青更是不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)能帶來(lái)曝光增量的機(jī)會(huì)。這次，它還抓住了年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)崛起的興趣，成為前段時(shí)間爆火的《只此青綠》的官方獨(dú)家茶葉合作伙伴，正式走入新消費(fèi)人群的傳播場(chǎng)域。
其實(shí)，無(wú)論是竹葉青為代表的茶葉，還是《只此青綠》為代表的傳統(tǒng)文化，缺的從來(lái)都不是愿意欣賞他們的人，缺的只是一個(gè)能夠被人欣賞到的機(jī)會(huì)。而這也正是二者聯(lián)名背后更深層次的共鳴。
可以說(shuō)，綠茶是中國(guó)受眾最多的茶種，作為高端綠茶的代表，竹葉青的出現(xiàn)對(duì)茶企來(lái)說(shuō)具有普適的參考意義。正如全國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)主任委員、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶在會(huì)上說(shuō)的那樣：“中國(guó)茶要發(fā)展，中國(guó)茶企不能各講各的方言，都要講好‘普通話(huà)’、用好標(biāo)準(zhǔn)化。”
或許中國(guó)本就不需要本土“立頓”。透過(guò)竹葉青們，依稀已經(jīng)看到了大部分中國(guó)茶企可以成為的更好的樣子。
來(lái)源：天天聊茶喝茶
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